PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

BAB 8. BUDAYA (CULTURE)

Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,

College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

            Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dalam masyarakat. Bukan hanya yang bersifat abstrak, namun budaya bisa berbentuk objek material seperti rumah, kendaraan, peralatan elektronik, pakaian dan lain-lain. Suatu nilai bisa dianggap sebagai makna budaya jika semua orang dalam sebuah masyarakat memiliki pemahaman yang sama terhadap nilai-nilai tersebut. Contoh menghormati orang yang lebih tua merupakan nilai yang dianggap penting bagi masyarakat Sunda.

            Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu sebagai berikut, (1) Kesadaran diri dan ruang (sense of self and space), (2) komunikasi dan bahasa, (3) pakaian dan penampilan, (4) makanan dan kebiasaan makan, (5) waktu dan kesadaran akan waktu, (6) hubungan keluarga, organisasi, dan lembaga pemerintah, (7) nilai dan norma, (8) kepercayaan dan sikap, (9) proses mental belajar, (10) kebiasaan kerja.

            Unsur-unsur budaya tersidi dari nilai (value), norma (norm), mitos, dan simbol. Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap pentingoleh seseorang atau suatu masyarakat. Nilai akan mempengaruhi sikap seseorang yang kemudian sikap akan mempengaruhi perilaku seseorang. Contoh nilai yang dianut orang Indonesia yakni laki-laki adalah kepala rumah tangga, hamil diluar nikah adalah aib, dan lain-lain. Norma lebih spesifik dari nilai. Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang boleh dan tidak boleh. Norma terbagi dua macam, yang pertama adalah norma (enacted norms) yang disepakati berdasarkan aturan pemerintah dan ketatanegaraan, biasanya berbentuk peraturan, undang-undang. Kedua crassive norm, yaitu norma yang ada dalam budaya dan bisa dipahami dan dihayati jika orang tersebut berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama. Ada tiga jenis cresive norm yakni kebiasaan, larangan, dan konvensi.

            Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya. Kebiasaan diturunkan dari generasi ke generasi secara turun temurun, biasanya menyangkut upacara perkawinan, pemakaman, pelantikan pejabat, ulang tahun dan perayaan keagamaan. Larangan adalah berbagai bentuk kebiasaan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan seseorang dalam suatu masyarakat. Pelanggaran terhadap larangan tersebut akan mengakibatkan sangsi sosial. Konvensi menggambarkan norma dalam kehidupan sehari-hari seperti minum teh dan kopi selalu dengan gula. Mitos menggambarkan sebuah cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan idealisme bagi suatu masyarakat, sulit dibuktikan kebenarannya. Seperti mitos dari Wali Songo. Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warna, konsep) yang memiliki arti penting lainnya (makna budaya yang diinginkan). Contoh bendera warna kuning yang dipasang disuatu tempat menggambarkan bahwa ada warga yang meninggal di daerah tersebut.

            Produk dan jasa memainkan peranan sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Makna budaya adalh nilai-niai, norma-norma dan kepercayaan yan dikomunikasikan secara simbolik. Makna budaya akan dpindahkan ke produk dan jasa, dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen. Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikian produk (procession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (grooming ritual), dan pembuangan (divestment ritual).

            Masyarakat modern yang hidup dihampir semua negara memiliki kesamaan budaya, yaitu budaya populer. Budaya populer dinikmati bersama oleh semua masyrakat yang melewati batas negara, bangsa, agama, ras, dan perbedaan-perbedaan lainnya. Budaya populer sebagai budaya masyarakat banyak. Budaya poluler mudah dipahami oleh sebagian besar anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya populer tersebut. Beberapa budaya populer adalah iklan, televisi, musik, radio, pakaian, dan asesoris, permainan, film, komputer. Pemahaman tentang budaya suatu masyarakat dan bangsa akan memberikan inspirasi menenai produk yang dibutuhkan oleh konsumen.

           

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)

http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id  

PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

BAB 7. SIKAP KONSUMEN (CONSUMER ATTITUDE)

Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,

College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

            Sikap (attitude) konsumen adalh faktor penting yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapa perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sika juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkaitdengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.

            Beberapa karakteristik sikap adalah (1) sikap memiliki objek, (2) konsistensi sikap, (3) sikap bisa positif, negatif, dan netral, (4) sikap bisa dibedakan berdasarkan intensitasnya, (5) resistensi sikap, (6) persistensi sikap, (7) keyakinan sikap, dan (8) sikap dan situasi. Beberapa fungsi yang dipakai dalam strategi pemasaran adalah fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, fungsi pengetahuan, kombinasi beberapa fungsi, mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa, memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan, mengubah evaluasi relatif terhadap atribut, mengubah kepecayaan merek, menambahkan sebuah atribut kepada produk.

            Menurut tricomponent attitude model, sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan, yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif  ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen.

            Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh peneliti konsumen adalah model multi atribut sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga model : the attitude-toward-object model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.

            Model the attitude-toward-object-model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal yaitu (1) kepercayaan terhadap suatu atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).

            Model sikap lainnya yang sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap suatu produk adalah model sikap angka ideal (the ideal point model). Model tersebut mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi menganai merek ideal yang dirasakan konsumen. Perbedaan utama utama model Fishbein dan ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fishbein tidak mengukur sikap ideal menurut konsumen. Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengujur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)

http://ujangsumarwan.blogspot.com 
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id 

PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

BAB 6. PENGETAHUAN KONSUMEN (CONSUMER KOWLEDGE)

Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,

College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

            Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahu lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian.

            Mowen dan Minor (1995) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori yakni pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk. Terdapat tiga jenis pengetahuan produk yakni pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produksi bagi konsumen. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran handphone. Atribu abstrak  menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.

            Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut dengan benefit segmentation. Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen sringkali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut (persepsi risiko). Persepsi risiko terdiri atas risiko fungsi, risiko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial, risiko sosial, risiko waktu, dan risiko hilangnya kesempatan.

            Pengetahuan pembelian terdiri atas pengeathuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko. Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut : store contact, product contact, dan transaction. Store contact meliputi tindakan mencari, pergi, memasuki outlet. Pada product contact konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk dan membawanya ke kasir. Sedangkan pada transaction konsumen akan membayar produk tersebut dengan uang tunai, kartu kredit, kartu debet atau alat pembayaran lainnya.            Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan untuk dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. 

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)

http://ujangsumarwan.blogspot.com 
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

 

PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

BAB 5. PROSES BELAJAR KONSUMEN

(STUDY OF CONSUMER LEARNING PROCESS)

Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,

College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

            Pemasar perlu memahami bagaimana konsumen belajar. Pemasar berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen bisa mengenali iklan produknya mengingatnya, menyukainya, dan membeli produk yang dipasarkannya. Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman.

            Menurut sciffman dan Kanuk (2000) dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebgaai sebuah proses dimana seseorang memeproleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang. Dari beberapa definisi belajar merupakan sutau proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.

            Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut yaitu motivasi, isyarat, respons, dan pendorong atau penguatan. motivasi adalah dorongan dari dalam diri konsumen, muncul karena adanya kebutuhan. Isyarat (iklan, kemasan produk, harga, dll) merupakan alat pengarah yang mengarahkan motivasi yang mempengauhi reaksi konsumen terhadap suatu motivasi. Respon merupakan reaksi konsumen terhadap isyarat, pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk breperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.

            Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam dua kategori yakni proses belajar kognitif dan proses belajar perilaku. Proses belajat kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi (bagaimana informasi di transfer dan disimpan di dalam memori jangka panjang). Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.

            Proses belajar perilaku terbagi menjadi tiga yakni proses belajar classical conditioning, proses belajar instrumental conditioning (operant conditioning), dan proses belajar vicarious learning (observational atau social learnig). Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning, Sciffman dan Kanuk 2002). Beberapa konsep penting dari classical conditioning adalah conditioned stimulus, unconditioned stimulus, conditioned respons, unconditioned respons.

            Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu (1) pengulangan yaknii proses menyampaikan pesan epada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. (2) Generalisasi stimulus adalah kemampuan seseorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda, konsepa yang diturunkan dari generalisasi stimulus yang diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, merek keluarga, me-too products, similiar name, licensing, dan. Generalizing usage situation.  (3) diskriminasi merupakan lawa kata dari generalisasi stimulus, dalam hal ini konsumen diharapkan bia mengambil kesimpulan yang berbeda terhadap stimulus yang mirip satu sama lain. Biasanya digunakan untuk positioning dan differensiasi produk.

            Komsumen seringkali membeli suatu produk bukan karena branded product (produk merek), bahkan ia tetap membeli suatu produk yang tidak terkenal dengan alasan kepuasan yang diperoleh konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk merupakan suatu pengalaman akibat membeli dan mengkonsumsi suatu produk yang dianggap sebagai imbalan (reward).  Ketika konsumen memutuskan membeli suatu produk  karena adanya reward, maka ia telah belajar yaitu proses belajar instrumental (operant conditioning). Terdapat empat konsep penting yang pertama adalah penguat (reinforcer) yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya. Reinforcer terdiri atas positive reinforcerment dan negative reinforcement. Konsep yang ketiga adalah hukuman, dan keempat adalah kepunahan.       

            Dua bentuk penguatan yaitu product reinforcement dan nonproducts reinforcement. Keduanya disebut sebagai reinforcement from products consumtiption. Products reinforcement adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirnya akan membrikan penguatan kepada konsumen apakah ia akan membeli ulang produk tersebut atau sebaliknya. Produk bisa memberikan penguatan positif aatu negatif. Bebrapa cara penguatan yang diberikan kepada konsumen yaitu fixed-unterval reinforcement, variable-inervel reinforcement, fixed-ratio reinforcement.

            Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan komsumen ketika ia mengamati tindakan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Para pemasar terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model obsevational lerning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)

 http://ujangsumarwan.blogspot.com
 http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

BAB 4. PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN (INFORMATION PROCESSING AND CONSUMER PERCEPTION)

Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,

College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

Lima tahap pengolahan informasi (engel, Blackwell, dan Miniard 1995)

1. Pemaparan (exposure): pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.

2. Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang sialokasikan konsumen terhadap stimulus yang mauk.

3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap stimulus

4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen

5. Retensi (retention): pengalihan makna stimlus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory)

            Mowen (1998) menyebut tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi. Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus  bisa berbentuk iklan, kemasan , merek, hadiah. Beberapa konsep yang penting pada tahap pemaparan adalah sensasi, ambang absolut, ambang berbeda.  Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindera terhadap stimulus yang datang (iklan, kemasan ataupun merek).  Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang. Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seseorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan ada dan tiada dari suatu stimulus. Faktor kedua yaitu ambang berbeda, yakni batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip.

            Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Dua faktor utama yang mempengaruhi pehatian konsumen terhadap stimulus adalah faktor pribadi dan  faktor stimulus. Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen, faktor ini berada diluar kontrol pemasar. Hal yang mempengaruhi  faktor pribadi adalah motivasi dan kebutuhan. Faktor stimulus dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan. Faktor ini meliputi ukuran stimulus, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan, dan perubahan gaya yang cepat.

            Tahap ketiga dari proses pengolaha informasi  adalah pemahaman. Pemahaman adalah uasaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Pada tahap ini konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandang sebagai satu kesatuan (perceptual organization). Tiga prinsip (perceptual organization) yakni gambar dan latar belakang (figure and ground), pengelompokan (grouping), closure.

            Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka ia akan mengambil kesimpulan terhadap stimulus tersebut. Tahap kelima dari pengolahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi  memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen yaitu memori sensori, memori jangka panjang, memori jangka pendek. Proses penyimpana informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen, yaitu rehearsal dan encoding.

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)

http://ujangsumarwan.blogspot.com 
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id 

PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

BAB 3. KEPRIBADIAN KONSUMEN (CONSUMER PERSONALITY)

Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,

College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

Setiap manusia tidak ada yang memiliki sifat atau kepribadian yang sama, masing-masing memiliki karakteristik yang unik dan berbeda satu sama lain. Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar, karena kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya. Singkatnya, pemahaman terhadap kepribadian sangat bermanfaat bagi pemasar karena kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan pemangsaan pasar (market segmentation).

Kepribadian merupakan perbedaan karakterisrtik yang paking dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakterisrik teresebut menandakan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Selain itu, akan mempengaruhi perilaku individu tersebut. Individu dengan karakteristik yang sama cenderung akan bereaksi yang relatif sama terhadap situasi lingkungan yang sama.

   Terdapat tiga teori kepribadian yang utama yakni (1) Teori kepribadian Freud, (2) Teori kepribadian Neo-Freud, dan (3) teori ciri (trait theory). Teori kepribadian Freud mengemukakan suatu teori psikoanalitis kepribadian (psychoanalitic theory of personality). Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri atas tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu Id, Superego, dan Ego.

Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis. Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Ego adalah unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia.

Teori Neo-Freud (teori sosial psikologi) merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi, yang menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Horney mengemukakan model kepribadian manusia yang terdiri atas tiga kategori yakni, compliant yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain, agressive yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan, detached yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari kewajiban.

Teori ciri (trait theory) menggunakan pendekatan kualitatif dalam mengidentifikasi kepribadian konsumen. Menurut Loudon dan Della Bitta 1993 teori ciri didasarkan pada tiga asumsi yaitu, (1) individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil, (2) orang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku tersebut, (3) jika perbedaan-perbedaan tersebut diidentifikasi dan diukur, maka perbedaan tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu-individu tersebut.

   Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang, dan energi, serta merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut. Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, dan daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.

   Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi. Analisis terhadap variabel-variabel psikografis telah banyak membantu pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu. Hal ini akan membantu penetapan strategi pemasaran agar sesuai dengan target konsumen.

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing) 
http://ujangsumarwan.blogspot.com
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

BAB 2. MOTIVASI DAN KEBUTUHAN (MOTIVATION AND NEEDS)

Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,

College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

            Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.

            Motivasi terbentuk yakni adanya stimulus atau rangsangan  (misalnya lapar) menyebabkan pengenalan kebutuhan (need recognition). Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga adanya dorongan pada dirinya (drive state) untuk melakukan tindakan yang berujuan (goal-directed behavior).

            Kebutuhan yang dirasakn konsumen (felt need) bisa dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri (misalnya rasa lapar, dan haus) atau faktor luar konsumen, (misalnya aroma makanan yang datang dari restoran sehingga konsumen terangsang ingin makan). Kebutuhan yang datang dari dalam diri manusia disebut sebagai kebutuhan fisiologis atau biologis (innate needs). Kebutuhan ini terdiri dari kebutuhan primer dan sekunder.

            Seperti telah dikemukakan sebelumnya bahwa perilaku berorientasi kepada tujuan (goal-oriented bahavior). Artinya untuk memenuhi kebutuhannya, seorang konsumen harus memiliki tujuan akan tindakannya.tujuan dibedakan ke dalam tujuan generik (generic goals) seperti seseorang yang ingin memiliki rumah, dan tujuan produk khusus (spesific product goals) seperti saat konsumen menyatakan ingin membeli rumah di Komplek Villa Duta Bogor.

            Terdapat dua teori dalam kebutuhan yakni teori kebutuhan Maslow dan teori motivasi McClalland. Teori kebutuhan Maslow terdiri dari lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs), kebuthan rasa aman (safety needs), kebutuhan sosial (social needs atau belonginess needs), kebutuhan ego (egoistic or esteem needs), dan kebutuhan aktualisasi diri (need for self-actualuzation).

            Teori Motivasi McClalland teori ini menyatakan bahwa ada tiga dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu (1) kebutuhan untuk sukses (needs for achievment), (2) kebutuhan untuk afiliasi (needs for affiliation), (3) kebutuhan kekuasaan (needs for power).

            Motivasi dan kebutuhan penting dalam mempengaruhi perilaku seseorang. Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah (1) segmentasi, dan (2) positioning. Para pemasar dapat menggunakan teori motivasi Maslow sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Produk atau jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen. Hirarki kebutuhan Maslow juga bisa dimanfaatkan untuk melakukan positioning. Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen.

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)

http://ujangsumarwan.blogspot.com
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

BAB 1. PENDAHULUAN (INTRODUCTION)

Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,

College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

            Konsumen diartikan sebagai dua konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri seperti membeli pakaian, sepatu, dan lain-lain. Sedangkan konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Pabrik mie instan misalnya harus membeli bahan baku seperti tepung terigu, bumbu-bumbu dan bahan baku lainnya untuk membuat dan menjual produk mi instan.

            Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya. Meteka memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Kondumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya.

            Memahami perilaku konsumen sangat penting bagi pemasar dalam pemasaran suatu produk. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut.apa yang akan sibeli konsumen? (what they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?), kapan mereka membelinya? (when they buy it?), dimana mereka membelinya? (where they buy it?), berapa sering mereka membelinya? (how often they buy it?), dan berapa sering mereka menggunakannya? (how often they use it?).

            Beberapa alasan perilaku konsumen dipelajari, pertama adalah kepentingan pemasaran, dalam hal ini pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Kedua adalah kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen.  Ketiga adalah untuk perumusan kebijakan masyarakat dan undang-undang perlindungan konsumen.

            Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu (a) kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, (b) faktor perbedaan individu konsumen, (c) faktir lingkungan konsumen. Proses keputusan konsumen akan terdiri atas tahap pengenalan  kebutuhan, pencaian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan keputusan konsumen pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemsar bagaimana menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik.

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)

http://ujangsumarwan.blogspot.com
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id