BAB 4. PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN (INFORMATION PROCESSING AND CONSUMER PERCEPTION)
Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,
College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Lima tahap pengolahan informasi (engel, Blackwell, dan Miniard 1995)
1. Pemaparan (exposure): pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.
2. Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang sialokasikan konsumen terhadap stimulus yang mauk.
3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap stimulus
4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen
5. Retensi (retention): pengalihan makna stimlus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory)
Mowen (1998) menyebut tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi. Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan. Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus bisa berbentuk iklan, kemasan , merek, hadiah. Beberapa konsep yang penting pada tahap pemaparan adalah sensasi, ambang absolut, ambang berbeda. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindera terhadap stimulus yang datang (iklan, kemasan ataupun merek). Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang. Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seseorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan ada dan tiada dari suatu stimulus. Faktor kedua yaitu ambang berbeda, yakni batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip.
Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Dua faktor utama yang mempengaruhi pehatian konsumen terhadap stimulus adalah faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen, faktor ini berada diluar kontrol pemasar. Hal yang mempengaruhi faktor pribadi adalah motivasi dan kebutuhan. Faktor stimulus dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan. Faktor ini meliputi ukuran stimulus, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan, dan perubahan gaya yang cepat.
Tahap ketiga dari proses pengolaha informasi adalah pemahaman. Pemahaman adalah uasaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Pada tahap ini konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandang sebagai satu kesatuan (perceptual organization). Tiga prinsip (perceptual organization) yakni gambar dan latar belakang (figure and ground), pengelompokan (grouping), closure.
Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka ia akan mengambil kesimpulan terhadap stimulus tersebut. Tahap kelima dari pengolahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen yaitu memori sensori, memori jangka panjang, memori jangka pendek. Proses penyimpana informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen, yaitu rehearsal dan encoding.
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar