BAB 5. PROSES BELAJAR KONSUMEN
(STUDY OF CONSUMER LEARNING PROCESS)
Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,
College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Pemasar perlu memahami bagaimana konsumen belajar. Pemasar berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen bisa mengenali iklan produknya mengingatnya, menyukainya, dan membeli produk yang dipasarkannya. Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman.
Menurut sciffman dan Kanuk (2000) dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebgaai sebuah proses dimana seseorang memeproleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang. Dari beberapa definisi belajar merupakan sutau proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.
Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut yaitu motivasi, isyarat, respons, dan pendorong atau penguatan. motivasi adalah dorongan dari dalam diri konsumen, muncul karena adanya kebutuhan. Isyarat (iklan, kemasan produk, harga, dll) merupakan alat pengarah yang mengarahkan motivasi yang mempengauhi reaksi konsumen terhadap suatu motivasi. Respon merupakan reaksi konsumen terhadap isyarat, pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk breperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.
Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam dua kategori yakni proses belajar kognitif dan proses belajar perilaku. Proses belajat kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi (bagaimana informasi di transfer dan disimpan di dalam memori jangka panjang). Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.
Proses belajar perilaku terbagi menjadi tiga yakni proses belajar classical conditioning, proses belajar instrumental conditioning (operant conditioning), dan proses belajar vicarious learning (observational atau social learnig). Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning, Sciffman dan Kanuk 2002). Beberapa konsep penting dari classical conditioning adalah conditioned stimulus, unconditioned stimulus, conditioned respons, unconditioned respons.
Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu (1) pengulangan yaknii proses menyampaikan pesan epada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. (2) Generalisasi stimulus adalah kemampuan seseorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda, konsepa yang diturunkan dari generalisasi stimulus yang diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, merek keluarga, me-too products, similiar name, licensing, dan. Generalizing usage situation. (3) diskriminasi merupakan lawa kata dari generalisasi stimulus, dalam hal ini konsumen diharapkan bia mengambil kesimpulan yang berbeda terhadap stimulus yang mirip satu sama lain. Biasanya digunakan untuk positioning dan differensiasi produk.
Komsumen seringkali membeli suatu produk bukan karena branded product (produk merek), bahkan ia tetap membeli suatu produk yang tidak terkenal dengan alasan kepuasan yang diperoleh konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk merupakan suatu pengalaman akibat membeli dan mengkonsumsi suatu produk yang dianggap sebagai imbalan (reward). Ketika konsumen memutuskan membeli suatu produk karena adanya reward, maka ia telah belajar yaitu proses belajar instrumental (operant conditioning). Terdapat empat konsep penting yang pertama adalah penguat (reinforcer) yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya. Reinforcer terdiri atas positive reinforcerment dan negative reinforcement. Konsep yang ketiga adalah hukuman, dan keempat adalah kepunahan.
Dua bentuk penguatan yaitu product reinforcement dan nonproducts reinforcement. Keduanya disebut sebagai reinforcement from products consumtiption. Products reinforcement adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirnya akan membrikan penguatan kepada konsumen apakah ia akan membeli ulang produk tersebut atau sebaliknya. Produk bisa memberikan penguatan positif aatu negatif. Bebrapa cara penguatan yang diberikan kepada konsumen yaitu fixed-unterval reinforcement, variable-inervel reinforcement, fixed-ratio reinforcement.
Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan komsumen ketika ia mengamati tindakan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Para pemasar terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model obsevational lerning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar