PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

BAB 6. PENGETAHUAN KONSUMEN (CONSUMER KOWLEDGE)

Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,

College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

            Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahu lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian.

            Mowen dan Minor (1995) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori yakni pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk. Terdapat tiga jenis pengetahuan produk yakni pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produksi bagi konsumen. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran handphone. Atribu abstrak  menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.

            Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut dengan benefit segmentation. Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen sringkali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut (persepsi risiko). Persepsi risiko terdiri atas risiko fungsi, risiko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko sosial, risiko sosial, risiko waktu, dan risiko hilangnya kesempatan.

            Pengetahuan pembelian terdiri atas pengeathuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko. Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut : store contact, product contact, dan transaction. Store contact meliputi tindakan mencari, pergi, memasuki outlet. Pada product contact konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk dan membawanya ke kasir. Sedangkan pada transaction konsumen akan membayar produk tersebut dengan uang tunai, kartu kredit, kartu debet atau alat pembayaran lainnya.            Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan untuk dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. 

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)

http://ujangsumarwan.blogspot.com 
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id