PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

BAB 3. KEPRIBADIAN KONSUMEN (CONSUMER PERSONALITY)

Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,

College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

Setiap manusia tidak ada yang memiliki sifat atau kepribadian yang sama, masing-masing memiliki karakteristik yang unik dan berbeda satu sama lain. Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar, karena kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya. Singkatnya, pemahaman terhadap kepribadian sangat bermanfaat bagi pemasar karena kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan pemangsaan pasar (market segmentation).

Kepribadian merupakan perbedaan karakterisrtik yang paking dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakterisrik teresebut menandakan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Selain itu, akan mempengaruhi perilaku individu tersebut. Individu dengan karakteristik yang sama cenderung akan bereaksi yang relatif sama terhadap situasi lingkungan yang sama.

   Terdapat tiga teori kepribadian yang utama yakni (1) Teori kepribadian Freud, (2) Teori kepribadian Neo-Freud, dan (3) teori ciri (trait theory). Teori kepribadian Freud mengemukakan suatu teori psikoanalitis kepribadian (psychoanalitic theory of personality). Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri atas tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu Id, Superego, dan Ego.

Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis. Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Ego adalah unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia.

Teori Neo-Freud (teori sosial psikologi) merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi, yang menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Horney mengemukakan model kepribadian manusia yang terdiri atas tiga kategori yakni, compliant yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain, agressive yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan, detached yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari kewajiban.

Teori ciri (trait theory) menggunakan pendekatan kualitatif dalam mengidentifikasi kepribadian konsumen. Menurut Loudon dan Della Bitta 1993 teori ciri didasarkan pada tiga asumsi yaitu, (1) individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil, (2) orang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku tersebut, (3) jika perbedaan-perbedaan tersebut diidentifikasi dan diukur, maka perbedaan tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu-individu tersebut.

   Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang, dan energi, serta merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut. Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, dan daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.

   Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi. Analisis terhadap variabel-variabel psikografis telah banyak membantu pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu. Hal ini akan membantu penetapan strategi pemasaran agar sesuai dengan target konsumen.

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing) 
http://ujangsumarwan.blogspot.com
http://ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id