BAB 7. SIKAP KONSUMEN (CONSUMER ATTITUDE)
Summarized by Ismawati (Majoring in Plant Protection,
College of Agricultural – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Sikap (attitude) konsumen adalh faktor penting yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapa perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sika juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkaitdengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
Beberapa karakteristik sikap adalah (1) sikap memiliki objek, (2) konsistensi sikap, (3) sikap bisa positif, negatif, dan netral, (4) sikap bisa dibedakan berdasarkan intensitasnya, (5) resistensi sikap, (6) persistensi sikap, (7) keyakinan sikap, dan (8) sikap dan situasi. Beberapa fungsi yang dipakai dalam strategi pemasaran adalah fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, fungsi pengetahuan, kombinasi beberapa fungsi, mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa, memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan, mengubah evaluasi relatif terhadap atribut, mengubah kepecayaan merek, menambahkan sebuah atribut kepada produk.
Menurut tricomponent attitude model, sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan, yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen.
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh peneliti konsumen adalah model multi atribut sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga model : the attitude-toward-object model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model the attitude-toward-object-model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal yaitu (1) kepercayaan terhadap suatu atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).
Model sikap lainnya yang sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap suatu produk adalah model sikap angka ideal (the ideal point model). Model tersebut mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi menganai merek ideal yang dirasakan konsumen. Perbedaan utama utama model Fishbein dan ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fishbein tidak mengukur sikap ideal menurut konsumen. Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengujur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen.
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior : Theory And Application in Marketing)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar